整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单是(shì)什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三(sān)十几万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集(jí)中在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的(de)差(chà)异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄(huáng)金(jī3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子n)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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