最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬八哥鸟寿命是多少年之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？八哥鸟寿命是多少年>

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？