整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是(shì)，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四180kg等于多少斤 180kg等于多少磅个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游180kg等于多少斤 180kg等于多少磅戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(y180kg等于多少斤 180kg等于多少磅ī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难(nán)度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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