整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万没有港口是永远的停留的寓意是什么 集装箱到港口可以停留多长时间ng>。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lá没有港口是永远的停留的寓意是什么 集装箱到港口可以停留多长时间i)，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是(shì)一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都没有港口是永远的停留的寓意是什么 集装箱到港口可以停留多长时间(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的(de)属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的(de)优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给出(chū)了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地说。