如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(sh陈万年教子文言文翻译注释和启示，文言文《陈万年教子》翻译ā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％陈万年教子文言文翻译注释和启示，文言文《陈万年教子》翻译。到了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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