如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(d小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思ǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置多(duō)久？

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