如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学(xué)会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(l文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求ǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续(xù)不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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