最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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