消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗游(yóu)零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成(中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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