消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)公安协警工资多少，公安协警怎么样“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”<公安协警工资多少，公安协警怎么样/p>

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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