如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品类杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机(jī儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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