整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，凶猛的意思是什么 凶猛的近义词长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工(gōng凶猛的意思是什么 凶猛的近义词)作人员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。

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