消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士(shì)透露，今年一磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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