整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影(yǐ心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思ng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可(kě)能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难(nán)度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思bǎng)榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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