消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本(běn)娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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