最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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