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公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水心四(sì)个(gè)月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　千万粉的(de)UP主都接(jiē)不到(dào)广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个(gè)多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了？

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了(le)？

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(b公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站ō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　千万粉(fěn)的UP主都接(jiē)不到广告了？