整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报(bào)价在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fě1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算n)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能(néng)和个人内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容(1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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