整(zhěng)个(gè)四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的(de)消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝U1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水P主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他的(de)购(gòu)买能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度(dù)在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美(měi1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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