如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(t准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？óng)年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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