最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn恋爱初期很平淡还有必要谈吗，有男朋友却感觉不像在谈恋爱)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让(ràng)恋爱初期很平淡还有必要谈吗，有男朋友却感觉不像在谈恋爱他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是恋爱初期很平淡还有必要谈吗，有男朋友却感觉不像在谈恋爱要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能(néng)够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 恋爱初期很平淡还有必要谈吗，有男朋友却感觉不像在谈恋爱