最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是20mm等于多少厘米 20mm是多大(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营20mm等于多少厘米 20mm是多大收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的20mm等于多少厘米 20mm是多大变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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