消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàn一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升mlg)均同(tóng)比录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则(zé一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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