消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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