整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wě串子是什么意思网络，足球串子是什么意思i)道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场规模预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不串子是什么意思网络，足球串子是什么意思到广告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的(de)生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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