消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabr公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站izio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(q公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站ú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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