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蒙古女人为什么不能碰千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　千万粉的UP主都接不到广告了(le)？蒙古女人为什么不能碰蒙古女人为什么不能碰

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　千万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦蒙古女人为什么不能碰上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了(le)？