整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找点别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度(dù)上和该(gāi)领域(yù)内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读，这种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活(huó)并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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