消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nàr在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么i)性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅诗r在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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