如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自(zì)己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人(rén)即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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