如果你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约>

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？