周(zhōu)嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本美》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩(hái)们(men)都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么(me)会有那(nà)么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好(hǎo)代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完全(quán)统计(jì)，整个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日(rì)票(piào)价已经站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也(yě)就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平台“加价求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱这么(me)好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票(piào)的(de)价格在(zài)不停的(de)上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的(de)金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人(rén)家(jiā)提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足(zú)购买力强的人(rén)群）。实(shí)在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因(yīn)为大型(xíng)音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是(shì)越来(lái)越高了。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小型音(yīn)乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万(wàn)人(rén)以(yǐ)上(shàng)的大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐(lè)节商业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大(dà)的支出还是出在(zài)乐队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大(dà)热(rè)综(zōng)艺帮助(zhù)各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺(yì)更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流量歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票(piào)价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船(chuán)高。有(yǒu)业内(nèi)人士表示(shì)，随着国内消费(fèi)人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门(mén)槛都在提高(gāo)。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都在(zài)数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意料的(de)是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第一财经采访时(shí)透露(lù)，“能连续办三年(nián)以上的(de)音乐节(jié)，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方(fāng)是，虽(suī)说80％的音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有(yǒu)什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到一个(gè)地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉(lā)的门票(piào)价格(gé)仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一(yī)张最便宜(yí)的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元，最高级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己(jǐ)之力直接拉动了(le)举办地(dì)的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨大(dà)的(de)价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不单单只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一(yī)届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府算过一笔经(jīng)济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的(de)吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐(lè)节本身盈利改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都(dōu)江堰政府发(fā)布(bù)的数据(jù)显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方对(duì)于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐节(jié)的品牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小白。在(zài)票(piào)务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的(de)目的(de)还(hái)是在于品牌(pái)营销，即(jí)更进一步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年(nián)度(dù)报(bào)告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年龄(líng)段在购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实(shí)和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自(zì)有品类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以及(jí)在音(yīn)乐节线上(shàng)线下最(zuì)大(dà)程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的(de)参与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌进行释(shì)放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等(děng)均因(yīn)演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争议，而流量艺人居多也(yě)就意(yì)味着高票(piào)价难(nán)以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节(jié)入局者越来越多，那么(me)，谁能(néng)再(zài)活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延(yán)期(qī)举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力(lì)”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这(zhè)个(gè)音(yīn)乐节对观众有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆(fān)曾(céng)说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花(huā)，任何一(yī)个(gè)音(yīn)乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护(hù)你(nǐ)、喜欢(huān)你(nǐ)的(de)人群(qún)的话，通(tōng)过(guò)这些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平(píng)参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐(lè)节(jié)，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不(bù)能值回(huí)票价甚(shèn)至物(wù)超所(suǒ)值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理念改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁打造还(hái)是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的(de)音乐(lè)节(jié)已经有足够的成长，是时候把更多的气(qì)力放在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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