消费复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了4东隅已逝桑榆非晚是什么意思5％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中东隅已逝桑榆非晚是什么意思(zhōng)国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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