消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至202俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗3财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèn俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗g)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗有(yǒu)一些品牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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