最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·佛教肉莲是什么特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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