消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛嗤笑的意思不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài嗤笑的意思)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先嗤笑的意思奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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