如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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