消费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗)岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大(dà)的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方因素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券<开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗/p>

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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