消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财(cái)季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所(suǒ)公安协警工资多少，公安协警怎么样下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(p公安协警工资多少，公安协警怎么样ǐn)成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗(q公安协警工资多少，公安协警怎么样í)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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