整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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