如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要(yà荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人o)从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人; line-height: 24px;'>荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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