最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xi大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好āo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到(dào)了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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