周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递到他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都(dōu)很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日(rì)票(piào)价已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最(zuì)早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四(sì)五(wǔ)倍的金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是(shì)一(yī)个原因。知名(míng)乐评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演出行业(yè)比餐(cān)饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在看不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出(chū)多了(le)票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作(zuò)成本(běn)是越来(lái)越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化(huà)的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人(rén)支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大(dà)热综艺帮(bāng)助各路独立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮(bāng)助(zhù)一大(dà)批地(dì)下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人(rén)演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过(guò)了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的(de)乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更(gèng)多(duō)的关(guān)注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们演出的观(guān)众也(yě)在快速(sù)增长，音乐(lè)节(jié)的(de)白玉髓越戴越穷是真的吗，白玉髓的寓意是什么票价(jià)也随之水涨船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人群经济水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并不常(cháng)见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连续办(bàn)三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐(lè)节就占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越(yuè)来(lái)越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的(de)生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时(shí)，科切(qiè)拉的门票(piào)价格仅(jǐn)为50美(měi)元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张最便宜的(de)入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美(měi)元(yuán)，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己(jǐ)之(zhī)力直(zhí)接拉动了举办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内(nèi)，音(yīn)乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地(dì)方性(xìng)音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也(yě)开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届(jiè)西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府算过(guò)一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节(jié)5天吸引了超过50万人(rén)，按照人(rén)均来(lái)计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消(xiāo)费就(jiù)为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元(yuán)收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依(yī)靠音乐节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的(de)客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客(kè)，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于(yú)演(yǎn)出市(shì)场的“野心(xīn)”早已从(cóng)拉高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白(bái)。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万(wàn)人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本(běn)的目的还(hái)是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻(qīng)消费主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以此提(tí)高市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购(gòu)票观众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的(de)目标(biāo)受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进行释放和加持是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比(bǐ)如(rú)隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的(de)音乐节一票难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节(jié)却(què)扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布延(yán)期(qī)或(huò)是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺人巡(xún)演也同样(yàng)提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有(yǒu)多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对(duì)观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛白玉髓越戴越穷是真的吗，白玉髓的寓意是什么创始人张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何(hé)一个音乐(lè)节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一(yī)定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明年怎么(me)办？关(guān)键还(hái)是培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵(zhèn)容(róng)同(tóng)质化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐(lè)节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物(wù)超所值，说到底还是看演出内(nèi)容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节(jié)的(de)时候，总(zǒng)会对(duì)比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出(chū)的(de)主(zhǔ)题(tí)理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的(de)音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的(de)气(qì)力(lì)放在内容和风格(gé)的(de)打磨(mó)上(shàng)了。

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