消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高height: 24px;'>希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距(jù)主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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