最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段(duà冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污n)话(huà)留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污加激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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