如(rú)果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

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　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低。放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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