消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额(é)从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指(先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下(xià)的(de)客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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