周嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又(yòu)继(jì)续递了下(xià)去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的(de)啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很(hěn)好看，发(fā)着(zhe)光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据(jù)不完全统(tǒng新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗)计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均单(dān)日(rì)票价已经站上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票(piào)价(jià)最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在(zài)各大(dà)平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价(jià)回回血吧(ba)（优(yōu)先满足(zú)购(gòu)买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐(lè)节的制作成(chéng)本(běn)是越来(lái)越高了。北京(jīng)商(shāng)报记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地下乐队(duì)“重见天日”，《中国(guó)有(yǒu)说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍已到(dào)达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的(de)艺人(rén)更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺(yì)走进了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看(kàn)他们演(yǎn)出的观(guān)众也在(zài)快速增(zēng)长，音乐(lè)节的票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士(shì)表(biǎo)示(shì)，随着国内消费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都(dōu)在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却并不常(cháng)见(jiàn)。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐(lè)节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一(yī)财经采访(fǎng)时透露，“能连续(xù)办(bàn)三(sān)年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得火热，入(rù)局者也越(yuè)来(lái)越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要(yào)还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元(yuán)，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住(zhù)宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品(pǐn)等(děng)也藏着一(yī)笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了举(jǔ)办地的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举(jǔ)办期(qī)间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚(jù)到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办(bàn)方，不单单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这(zhè)类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地(dì)方性音(yīn)乐节(jié)越(yuè)来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮(bāng)助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第一届西(xī)部音乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成(chéng)本(běn)，连续(xù)5天(tiān)入园游客超10万人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政府(fǔ)算过(guò)一(yī)笔经(jīng)济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃(chī)住(zhù)行(xíng)，每(měi)人玩一天平均消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰(yàn)政府发布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年(nián)环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演(yǎn)出市场的(de)“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大(dà)消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告(gào)》数据，目前演出(chū)市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段(duàn)在购票(piào)观众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而(ér)言(yán)之，音乐节(jié)的(de)主(zhǔ)流受众群体其实和(hé)消费(fèi)品牌们的目(mù)标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在(zài)线上铺(pù)设(shè)自(zì)有品类的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的(de)参(cān)与(yǔ)度最高(gāo)，说(shuō)到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持(chí)是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人(rén)居多(duō)也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟(shú)知的(de)音乐(lè)节一票(piào)难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力(lì)新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐(lè)节等数十个品牌(pái)接连宣布延期或(huò)是(shì)取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动(dòng)的(de)遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大(dà)的(de)想象空间(jiān)，赞助能拉多(duō)少，又能(néng)带动多(duō)少周边产业，所有的前提(tí)都基于(yú)这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的(de)持(chí)平甚至盈利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个(gè)音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还(hái)是培养观(guān)众人(rén)群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的(de)人群的(de)话，通过这些人群(qún)对(duì)你的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批(pī)判(pàn)单(dān)日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值(zhí)回(huí)票价(jià)甚至(zhì)物超所值，说到底还是看(kàn)演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外的音(yīn)乐节(jié)。但事实上，无论(lùn)是演出(chū)的主题理念(niàn)打造还(hái)是(shì)艺(yì)人资(zī)源，国内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是时候把更多的气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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