整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放主要(yào)是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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