消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　为什么懂手机的人都不用华为>押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有(为什么懂手机的人都不用华为yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度(dù)营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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